Af Kirsten Rask, cand.mag. i dansk sprog, fagforfatter

Anmeldelse af: Såld på engelska? Om språkval i reklam och marknadsföring, ed. Lindblom, Per-Åke, Frank-Michael Kirsch og Arne Rubensson, Språkförsvaret, Stockholm 2013, 179 sider.

Bogen er en antologi der består af 15 indlæg fra professionelle sprogbrugere og sprogteoretikere. Alle indlæg drejer sig om spørgsmålet: Hvor galt er det med engelsk/amerikansk i svenske reklamer, hvorfor bruger reklamefolkene det, og hvad mener sprogbrugerne? Ud over svensk tager den et par afstikkere til hhv. norsk og tysk.

Bogen er udgivet af den svenske organisation Språkförsvaret, der begyndte som en privat netside i 2002, men som i 2005 havde fået så mange medlemmer at den kunne danne et egentligt netværk. Netværkets lidt militaristiske navnet, ”Sprogforsvaret”, gav denne anmelder bange anelser: Det er aldrig rart at føle at alle svar er givet på forhånd, hvor enig man end måtte være i udgangspunktet.

Alene overskrifterne siger en del, fx: Houston, Houston! We got a problem; Copy, cats & copycats. En rundtur I reklamrymden; Anglifieringen har nått löjets gräns; Fåfäng jakt på eländet; När kobåjsarna bliver reklamare; Reklambranschen är nog extremt okänslig för kritik; Den onödiga anglifieringen – valfråga 2018?

Indlæggene beskriver og begrunder forfatternes oplevelse af anglificeringen af svensk reklamesprog. Iagttagelserne bygger på personlige oplevelser og undersøgelser der viser både omfanget af og holdningerne til fænomenet: fra udlandskorrespondenten der vender hjem og ser sjusket, middelmådigt engelsk i professionelle reklamer, til gymnasielæreren der undrer sig over at uforståelige engelske filmtitler kan ses som et gode: Hvor mange kan oversætte Quantum of Solace? Utallige slog i hvert fald netop de ord op på en oversættelsesside på nettet.

De uforståelige stillingstitler bliver også behandlet. Det er meningen at de skal være mystiske for at imponere: Engelsk ses som et internationalt sprog for de unge og veluddannede og skal symbolisere en moderne, kosmopolitisk og mondæn livsstil. Dog skriver dr.phil. Karin Helgesson at hun faktisk fandt færre engelsksprogede titler i stillingsopslag end hun havde forventet – de bruges mest af dem der har internationalt sigte.

Engelsk findes i reklamer over hele verden, ofte blot i overskrifterne til ellers nationalsprogede tekster. Dog: De store multinationale firmaer er begyndt at indse nødvendigheden af at nå kunderne dér hvor de er, dvs. på deres eget sprog. I det hele taget viser undersøgelser at forbrugerne tager afstand fra eller lades kolde (bevist ved en slags løgnedetektortest) af engelsksprogede reklamer.

Formanden for Språkförsvaret, Per-Åke Lindblom, skriver at når man spørger forbrugerne, siger de gerne at de er imod engelsk i reklamer. (Sagen er blot at folk ofte siger ét, men gør noget andet – det problematiseres ikke).

Men det er altså mest fabrikanterne der tror på den positive virkning, også mere end reklamebureauerne. I Tyskland fik især resultatet af løgnedetektorundersøgelsen de store reklamebureauer til at ændre sprogpolitik og begynde at producere reklamer på tysk: ”Tabere taler denglish,” hedder det. Selv McDonald’s og Burger King har givet afkald på deres amerikanske sloganer i Tyskland (og Litauen). På tysk bruger de hhv. ”Ich liebe es” og ”Geschmack ist King”.

Indlægget fra Tyskland konkluderer at det nu mest er indvandrere og småhandlende med manglende kendskab til de nævnte kundeundersøgelser der foretrækker at reklamere helt eller delvist på engelsk.

Kun èn, forfatter og foredragsholder Viggo Cavling, mener at det er bedst at bruge engelsk i svenske reklamer. Han ligger også under for den desværre ret udbredte fejlopfattelse at svensk har færre ord (80.000) end engelsk (200-300.000). Noget vrøvl, men intervieweren, Per-Åke Lindblom, og Cavling taler i øst og vest, og Cavling ender da også med at give op og erklære at nu har han ikke mere at sige i denne sag.

En tilsvarende dansk antologi ville have indeholdt mindst to indlæg som udtrykte holdningen: Alt er godt, det er helt naturligt, sproget udvikler sig, ingen fare (bortset måske fra domænetabet). Måske er det derfor jeg savner modindlæg i denne antologi. Det ville styrke troværdigheden hvis der havde været nogle modargumenter – så kunne vi som læsere selv tage stilling til hvem eller hvad vi ville tro mest på.   

Tidligere sproglige indlånsbølger har på et tidspunkt nået et mætningspunkt og er derefter aftaget eller helt standset, jf. tidligere århundreders franske og tyske indlån. Så jeg har længe ventet på at det samme skulle ske med den angelsaksiske bølge – vel vidende at den kulturelle og historiske situation er ændret radikalt med den stigende globalisering (som rent sprogligt i praksis er en anglificering). Og på det seneste har jeg noteret mig to udviklingstræk som kunne tyde på det: en reklame for en højere handelsuddannelse på Niels Brock, hvor en af anprisningerne er: ”Uddannelsen foregår på dansk.” Og en notits i Politiken om to franske mejeripriodukter der for at signalere skandinavisk kvalitet har fået betegnelser der indeholder -ø-: en yoghurt ved navn ”Fjørd” og en Tuborgøl med vodka ved navn ”Skøll”. Tag den, århusbyrødder og andre æ-ø-å-forskrækkede med ensporet tankegang om hvad der gør sig ude i verden!

Antologien indeholder ikke meget nyt, set med danske øjne, men den belyser grundigt og overbevisende den skepsis, bekymring og irritation som anglificeringen fremkalder hos mange professionelle og menige sprogbrugere uden for reklamebranchen, og til dels også inden for den.

(Tidigare publicerad i "Sprog & Samfund" juni 2013 - här med författarens tillstånd)